Une transformation profonde du rapport entre marques et société
Longtemps cantonnée à un discours institutionnel, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est devenue un pilier central de la stratégie de marque. Dans un contexte où la confiance se fragilise et où la transparence devient une exigence, les entreprises doivent désormais démontrer leur engagement social, environnemental et éthique.
Selon Kantar, en France l’étude « La RSE en 2024 » révèle que 70 % des entreprises interrogées ont déjà mesuré leurs émissions de gaz à effet de serre — un indicateur fort de l’intégration de la RSE en stratégie. (Kantar) Ce glissement des attentes transforme la communication : il ne s’agit plus seulement de « bien paraître », mais de montrer ce que l’on fait réellement.
Le greenwashing n’a plus sa place
L’époque où un simple logo « vert » suffisait à convaincre est révolue. Les consommateurs, mieux informés, repèrent désormais très vite les discours déconnectés des actions réelles.
Le guide de ADEME sur la communication responsable rappelle que toute promesse environnementale doit être étayée par des preuves concrètes, vérifiables et compréhensibles. (Le site de la communication responsable) La multiplication des labels, bilans carbone publics ou rapports extra-financiers témoigne d’une volonté accrue de crédibiliser la parole des entreprises.
Cette exigence de transparence ne se limite pas à la question écologique. Elle englobe désormais les conditions de travail, la diversité, l’inclusion et la gouvernance. La RSE ne se communique plus seulement : elle se prouve.
Une communication plus éthique et inclusive
Communiquer de manière responsable, c’est aussi repenser la manière dont on s’adresse au public. Le ton, les visuels et les représentations comptent autant que le message lui-même.
Une communication inclusive — qui valorise la diversité des âges, des origines, des corps ou des genres — contribue à renforcer la confiance et le sentiment d’appartenance. (Voir par exemple les réflexions sur le sujet de la communication responsable de l’ADEME.) (Le site de la communication responsable) Cette approche dépasse la simple “diversité d’image” : elle s’appuie sur une réelle cohérence entre les valeurs défendues et la manière de les incarner. Les campagnes les plus efficaces sont celles qui racontent une histoire humaine, sincère et accessible, loin du discours publicitaire standardisé.
Cohérence et transparence : le duo gagnant
Une communication responsable ne peut être crédible que si elle reflète une stratégie d’entreprise globale. Le risque du “purpose washing”, qui consiste à adopter un discours d’engagement sans changement structurel, est aujourd’hui sévèrement sanctionné par le public.
Les marques pionnières comme Patagonia ou Lush ont démontré qu’un positionnement authentique — même radical — pouvait renforcer la fidélité des clients. Elles associent engagement et action concrète : production locale, transparence des marges, politique de réparation ou réduction des emballages.
Le rapport RepTrak 2024 Global RepTrak® 100 souligne que la réputation d’une entreprise repose de plus en plus sur ses critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) et que la dimension responsabilité sociétale gagne en poids. (reptrak.com) La crédibilité ne s’achète plus, elle se construit sur la durée.
Le numérique responsable : un levier en expansion
Le digital, souvent perçu comme immatériel, a pourtant un coût environnemental élevé. Le think-tank The Shift Project indique que le secteur numérique représenterait entre 3 % et 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, avec une croissance annuelle de l’ordre de +6 %. (The Shift Project) Les marques engagées s’orientent donc vers une sobriété numérique : hébergement sur des serveurs à faible empreinte carbone, optimisation des médias, conception de sites « légers » et durables.
Mais le digital peut aussi être un formidable levier pour rendre visibles les engagements RSE : mini-reportages, contenus immersifs, bilans d’impact interactifs ou storytelling de terrain permettent de raconter l’engagement sans le surjouer. La clé reste l’authenticité.
Une démarche collective et durable
La communication responsable ne repose pas uniquement sur les communicants : elle implique toute l’entreprise. RH, direction, production, logistique — chacun doit contribuer à rendre le discours vrai.
Les organisations les plus crédibles sont celles qui mettent en place des politiques de progrès continues, mesurées et partagées. Cette cohérence interne devient un moteur de fierté pour les collaborateurs et une preuve tangible pour le public.
