Vos annonces « modifiées par l’IA » : ce qu’on a gardé, ce qu’on a corrigé, ce qu’on a refusé
Vous avez validé une annonce. Le visuel, le texte, le bouton. Vous l’avez peut-être fait relire, vous avez peut-être demandé une retouche sur une couleur ou sur une virgule. Puis la campagne part.
Ce que vos clients voient ensuite n’est pas forcément ce que vous avez validé.
Depuis deux ans, Meta et Google ont ajouté dans leurs outils publicitaires une série de fonctions qui réécrivent, complètent ou remplacent ce que l’annonceur a fourni. Certaines sont proposées, d’autres sont cochées d’avance. Elles portent des noms rassurants : « génération de texte », « amélioration », « composant créé automatiquement ». Derrière, une IA décide de ce qui s’affiche avec votre nom dessus.
Ce mercredi, on vous montre ce que ça donne sur un cas réel, une campagne que nous préparions pour Cheminées Philippe, installateur de poêles et cheminées à Brest. On vous dit ce qu’on a gardé, ce qu’on a corrigé à la main, et ce qu’on a refusé.
Une campagne comme les autres, jusqu’à l’étape Texte
La campagne est classique : une annonce Meta pour la rentrée, avec une vidéo de poêle suspendu réalisée pour le client, un texte principal relu avec le client et un bouton de contact. Le message est simple, il vouvoie, il parle de chaleur et de projet.
Au moment de créer l’annonce, le gestionnaire de publicités Meta découpe le parcours en six étapes : configuration, contenu multimédia, texte, génération d’images, améliorations, traduction. Les trois dernières sont celles où l’IA intervient. Et dès l’étape Texte, avant même d’arriver aux étapes dédiées, Meta propose déjà de réécrire.
Les textes que Meta propose d’écrire à la place du client
Sous le texte principal apparaît un bloc intitulé « Génération de texte pour le contenu publicitaire Advantage+ ». Il contient cinq variantes rédigées par l’IA de Meta. La case « Appliquer tout (5 sur 5) » est cochée. À droite, une pastille verte annonce « +3,85 % opportunité de CTR », autrement dit une promesse de clics en plus si on laisse faire.
La phrase qui accompagne le bloc dit l’essentiel : Meta montrera « celle qu’il juge la plus performante lorsque votre publicité est diffusée ». Le client valide un texte, Meta en diffuse potentiellement six, et choisit.
On a lu les cinq variantes, une par une.
Elles disent la même chose que le texte d’origine, avec moins de précision et plus de points d’exclamation. « Trouvez la solution parfaite pour votre intérieur ! », « Contactez-nous ! », « Donnez une nouvelle chaleur à votre intérieur ! ». Rien de faux, rien qui appartienne au client non plus.
L’une commence par « Hiver est arrivé ! », sans article. Une autre passe au tutoiement : « Imagines-tu tes soirées d’hiver les plus magiques au coin du feu ? », dans une annonce qui vouvoie partout ailleurs. Pour un artisan qui reçoit ses clients dans un showroom et travaille sa relation sur la durée, tutoyer un inconnu dans une publicité n’est pas un détail de style. C’est un changement de posture que personne n’a décidé.
Ce qui nous a marqués n’est pas la qualité moyenne de ces textes, c’est le réglage par défaut. Si la personne qui crée l’annonce ne lit pas ce bloc, ou ne sait pas qu’il existe, les cinq variantes partent avec la campagne telles quelles, tutoiement compris.
Ces variantes sont des champs de texte, on peut les modifier. C’est ce qu’on a fait. On a gardé les cinq, parce que l’idée de proposer plusieurs accroches à Meta pour qu’il teste laquelle fonctionne est une bonne idée, et parce que la matière de départ n’était pas mauvaise. Mais on est repassé sur chacune : l’article manquant rétabli, le tutoiement remis au vouvoiement, les points d’exclamation réduits, et surtout la dernière ligne réécrite. « Contactez-nous ! » est devenu « Prenez rendez-vous et un conseiller va vous guider dans votre projet ». Ce n’est pas un détail : c’est ce que le client propose réellement, un rendez-vous et une personne, pas un formulaire.
Le résultat, ce sont cinq textes qui partent de l’IA et qui finissent par le client. Le temps passé : un quart d’heure. Le temps que la case cochée d’avance invite à ne pas passer.
Les images que Meta propose de fabriquer
L’étape suivante s’appelle « Génération d’images ». Le contenu de départ est une vidéo : un poêle suspendu filmé pour le client, dans un cadre qui est le sien. À partir de ce contenu, Meta AI produit douze images fixes, réparties en trois familles avec chacune un titre et une promesse.
La première famille s’appelle « Look original raffiné ». Quatre images, le poêle dans un salon lumineux, baie vitrée sur un jardin, canapé beige, étagères décorées. Le mot « original » laisse entendre qu’on reste proche du contenu fourni. Ce n’est pas le cas : le cadre, la lumière, le mobilier, tout est généré.
La deuxième s’appelle « Populaire dans les produits maison ». Quatre images encore, avec cette fois des personnes : une femme enveloppée dans un plaid devant le feu, des intérieurs plus chauds, plus habités. Le titre dit d’où viennent ces images : de ce qui plaît dans la catégorie décoration et maison, tous annonceurs confondus.
La troisième s’appelle « Styles CTR élevés ». Le nom est une promesse chiffrable : ce sont les images qui, selon Meta, font le plus cliquer. Mur en pierre apparente, fauteuil en cuir, bûches empilées, une femme assise au sol avec une tasse, un grand salon avec canapé d’angle. C’est le registre des catalogues de décoration et des comptes Pinterest, pas celui d’un installateur brestois.
Posées à côté du contenu de départ, ces douze images n’ont plus grand-chose à voir avec lui. La vidéo montre un produit réel dans un cadre réel. Les images montrent le même produit dans des maisons qui n’existent pas, avec des gens qui n’existent pas, dans des ambiances choisies parce qu’elles fonctionnent pour d’autres. Ce sont de belles images. Elles ne parlent pas des installations que Cheminées Philippe réalise chez ses clients, ni du showroom où elle les reçoit, ni de la région où elle travaille.
C’est là que la promesse de CTR pose problème. Une image qui fait cliquer n’est pas une image qui fait venir en showroom. Un clic obtenu sur un salon de magazine, avec une personne qui n’a rien à voir avec le Finistère, amène quelqu’un qui s’attend à autre chose que ce qu’il va trouver. Le taux de clic monte, la qualité de ce qui arrive derrière n’est pas mesurée par la pastille.
Contrairement aux textes, rien n’est coché ici par défaut : il faut sélectionner les images pour les ajouter. Mais elles sont présentées comme une évidence, classées par promesse de performance, avec un bouton « Générer de nouvelles images » pour en obtenir d’autres.
Et chez Google
Google Ads propose l’équivalent, avec un autre vocabulaire. On parle de « composants » et d’« adaptation ».
Sur le Réseau de Recherche, les composants créés automatiquement permettent à Google d’ajouter ses propres titres et descriptions à ceux que vous avez rédigés, générés à partir de votre site, de votre page de destination et de vos mots clés. Google précise que vos textes sont conservés et combinés aux siens. Votre texte reste, il n’est plus seul.
Sur Performance Max, les améliorations des images ajustent l’apparence des visuels importés pour les faire entrer dans les formats disponibles, et les images de la page de destination vont chercher des visuels sur votre site pour compléter l’annonce.
Sur les campagnes Demand Gen, Google peut générer une vidéo à partir de vos images et de vos textes. Les améliorations vidéo sont activées par défaut sur les nouvelles campagnes, et les vidéos générées sont hébergées sur une chaîne YouTube qui appartient à Google, pas à vous.
Tout est documenté dans l’aide de Google Ads, tout se désactive. Mais comme chez Meta, le réglage par défaut n’est pas celui du contrôle.
Ce qu’on a gardé, ce qu’on a corrigé, ce qu’on a refusé
Le tri n’a rien d’une méfiance de principe envers l’IA. On l’utilise tous les jours à l’agence, et cette série existe pour en parler. Le tri vient de ce qu’on a lu et vu à l’écran, et il n’est pas le même pour le texte et pour l’image.
Gardé : le principe des variantes de texte. Plusieurs accroches, Meta choisit celle qui fonctionne le mieux, c’est une mécanique utile, et les brouillons proposés étaient une base correcte.
Corrigé : chacune des cinq variantes, à la main. Parce qu’un texte publicitaire porte un ton, une promesse et un geste commercial précis, et que l’IA de Meta ne connaît ni le client, ni ses clients, ni la façon dont il les reçoit. Elle écrit « Contactez-nous ! » parce que c’est ce que tout le monde écrit. Le client, lui, propose un rendez-vous avec un conseiller. La différence tient en une ligne, et c’est cette ligne qui fait venir quelqu’un.
Refusé : les douze images. Sur une campagne dont le seul objectif est de faire venir des gens de Brest et des environs dans un showroom précis, pour voir des poêles précis, une promesse de clics en plus sur un salon de magazine ne compense pas un visuel qui n’est plus celui du client. Là, il n’y avait rien à corriger : on ne retouche pas une maison qui n’existe pas.
Derrière ces trois choix, une règle simple, qui tient à la relation avec le client. Quand Cheminées Philippe valide une annonce, elle valide une chose précise. Si ce qui se diffuse est différent, il faut pouvoir lui montrer quoi, et lui dire pourquoi. Cinq textes corrigés, on peut les lui envoyer. Cinq textes bruts en rotation choisis par un algorithme, non.
C’est aussi ce qui distingue une campagne suivie d’une campagne lancée. Sur les comptes que nous accompagnons en publicité en ligne à Brest, la lecture de ces blocs, et la réécriture de ce qui doit l’être, font partie de la mise en place, annonce par annonce, et sont refaites à chaque nouvelle création. Ce n’est pas spectaculaire. C’est ce qui fait que l’annonce diffusée est celle qui a été relue.
Ce que ça ne veut pas dire
Ça ne veut pas dire que ces fonctions sont mauvaises pour tout le monde. Un commerçant qui lance seul sa première campagne, avec une photo prise au téléphone et deux lignes de texte, peut y gagner : un texte de plus et une image mieux cadrée, c’est parfois mieux que rien. Ces outils ont été conçus pour ça.
Ça ne veut pas dire non plus que le tri d’aujourd’hui est définitif. Les résultats progressent vite, et ce qu’on a lu en septembre 2026 ne sera pas forcément vrai dans six mois. Les images refusées aujourd’hui seront regardées à nouveau.
Ça veut dire une chose : quand une marque a investi dans son identité visuelle, dans ses photos, dans ses mots, laisser une plateforme les réécrire sans relecture revient à dépenser deux fois. Une fois pour créer, une fois pour laisser défaire.
Si vous faites tourner des campagnes aujourd’hui, la question à poser à la personne qui les gère est simple : sur nos annonces, qu’est-ce qui est activé, et est-ce que je peux voir ce qui se diffuse réellement ? Si la réponse ne vient pas tout de suite, c’est déjà une information.
Studio en Tête conçoit et pilote des campagnes Google Ads, Meta et sur les nouveaux espaces publicitaires, pour des entreprises à Brest et partout en France.
