22 juillet 2036 : journal d’une journée en agence

Avant de commencer

Ce qui suit n’est pas un article classique.

C’est le journal de bord fictif d’une agence de communication, daté du 22 juillet 2036, dix ans jour pour jour après sa publication.

Nous nous sommes posé une question simple : si l’intelligence artificielle, la robotique et l’automatisation poursuivent leur progression, à quoi pourrait ressembler une journée de travail en agence ?

Pas seulement avec des outils plus rapides ou des écrans plus grands.

Avec des agents autonomes capables de négocier entre eux, des humanoïdes représentant leurs propriétaires, des campagnes testées avant même d’exister et des créations dont chaque étape doit désormais être certifiée.

Voici ce que nous avons imaginé.

Brest, 22 juillet 2036.

42 °C annoncés pour la journée. L’information ne fait plus la une depuis longtemps.

L’agence est en télétravail depuis 2015. Vingt et un ans plus tard, personne ne parle plus vraiment de travail « à distance ».

La distance a cessé d’être un sujet.

Chacun rejoint le même espace de travail depuis son domicile. Les murs numériques projettent les dossiers en cours, les prototypes apparaissent à l’échelle réelle et les présences volumétriques des collaborateurs occupent leur place habituelle autour de la table virtuelle.

Il n’existe toujours pas de bureau central.

En revanche, l’agence dispose de plusieurs ateliers connectés et de terminaux robotiques capables de manipuler des objets, scanner un prototype ou représenter physiquement un collaborateur lors d’un rendez-vous.

À Brest, SET X quitte sa station de recharge à 7h45.

SET X mesure 1,82 mètre. Il marche, parle, assemble des maquettes et prépare un café très correct. Il peut être piloté à distance par un membre de l’équipe, mais il accomplit seul la plupart des tâches matérielles.

Juridiquement, il reste considéré comme un équipement professionnel.

Il prétend ne pas en être vexé.

7h52, ouverture de session

Le copilote de l’agence résume l’activité de la nuit.

214 notifications.

198 proviennent d’agents artificiels qui attendaient une réponse de nos propres agents. Certains échanges durent depuis plusieurs jours et plus personne ne sait exactement quel humain les a déclenchés.

Notre assistant a négocié deux délais, refusé trois abonnements, renouvelé une licence logicielle et préinscrit l’agence à un concours européen de créativité augmentée.

Nous annulons l’inscription au concours.

Premier café.

À 7h58, une demande prioritaire apparaît sur le mur de travail commun.

Une entreprise bretonne souhaite lancer une nouvelle marque de produits alimentaires sur plusieurs marchés européens.

Présentation finale prévue à 17h30.

Le dossier contient déjà 340 propositions de noms, 90 logos, 28 positionnements stratégiques et une simulation des ventes sur huit ans.

Tout a été généré pendant la nuit par l’agent marketing du client.

Sa demande tient en une phrase :

« Pouvez-vous identifier la meilleure proposition et la rendre plus humaine ? »

8h20, préparation du projet

À Brest, SET X transfère les pistes présélectionnées vers l’atelier de prototypage.

Le reste de l’équipe suit la fabrication depuis le bureau virtuel.

Trois prototypes de packaging apparaissent dans le bac de fabrication. Ils sont imprimés, découpés, pliés et assemblés en moins de six minutes.

Ils sont techniquement parfaits.

Les mentions réglementaires sont adaptées à chaque pays. Les couleurs tiennent compte des sensibilités culturelles locales. Les matériaux ont été sélectionnés selon leur impact environnemental et leur disponibilité prévisionnelle.

SET X pose les trois boîtes sur la table de captation.

Elles apparaissent instantanément dans l’espace virtuel de chaque collaborateur, manipulables à distance et visibles sous tous les angles.

• Elles répondent à 97,8 % des attentes déclarées du marché, annonce SET X.

Nous les regardons.

Elles pourraient vendre des céréales, des cosmétiques, des compléments alimentaires ou des assurances.

Personne ne sait vraiment.

9h05, brief client

Le dirigeant n’est pas présent.

Il a envoyé son représentant synthétique.

À plusieurs centaines de kilomètres de Brest, un humanoïde entre dans une salle de réunion mise à disposition par le client.

Dans notre espace virtuel, il apparaît comme s’il était assis face à nous.

Il possède la voix du dirigeant, sa gestuelle et une reproduction presque parfaite de son visage.

Presque.

Les sourires arrivent toujours une fraction de seconde trop tôt.

Son mandat lui permet de valider un budget, commenter une création et négocier les délais. Il connaît les chiffres de l’entreprise, ses marchés prioritaires, ses concurrents et l’historique de ses campagnes depuis quinze ans.

Nous lui demandons pourquoi son entreprise souhaite créer cette marque.

Il récite les objectifs du projet :

• Diversification. Croissance européenne. Augmentation de la valeur perçue. Développement d’une relation directe avec les consommateurs.

Nous reformulons la question.

Pourquoi cette marque doit-elle exister ?

Le représentant synthétique reste silencieux.

Ses pupilles se contractent légèrement.

• Cette information ne figure pas dans mon périmètre de représentation.

La réunion se termine huit minutes plus tard.

L’agent du client nous transmet immédiatement un compte rendu de douze pages intitulé :

« Échange humain constructif et aligné sur les objectifs. »

10h10, immersion prédictive

Nous chargeons les trois identités dans l’espace immersif partagé.

Les murs numériques disparaissent.

La première marque se déploie dans un supermarché de Berlin. La seconde apparaît sur une place de marché à Madrid. La troisième s’installe dans une boutique virtuelle consultée depuis Stockholm.

Des consommateurs synthétiques circulent dans les rayons.

Ils regardent les produits, comparent les prix, hésitent, achètent ou reposent les emballages. Le système simule plusieurs millions de comportements en quelques secondes.

La troisième proposition obtient les meilleurs résultats.

Elle est immédiatement recommandée par les huit plateformes consultées.

Pourtant, personne dans l’équipe ne l’aime vraiment.

Depuis son atelier à Brest, SET X penche légèrement la tête.

• Votre désaccord avec les données est-il fondé sur une information nouvelle ?

Non.

Seulement sur une impression.

En 2036, une impression humaine est devenue un argument qu’il faut documenter.

11h15, alerte conformité

Une notification prioritaire interrompt la simulation.

Notre contrôle annuel de Traçabilité créative certifiée est avancé à cet après-midi.

Depuis 2034, les agences doivent être capables de retracer précisément la fabrication d’une création :

• les modèles d’intelligence artificielle utilisés ;
• les données et références consultées ;
• les contenus générés ;
• les corrections réalisées ;
• les versions rejetées ;
• les décisions prises par un humain ;
• l’identité de la personne qui assume la validation finale.

Le label ne garantit pas qu’une création est entièrement humaine.

Cela n’aurait plus beaucoup de sens.

Il garantit qu’elle est traçable, explicable et placée sous responsabilité humaine.

L’inspection est prévue à 15h.

Le projet livré à 17h30 sera contrôlé.

Problème : pour le moment, nous n’avons presque rien décidé.

11h45, visibilité algorithmique

Le tableau de bord nous félicite.

L’agence vient de reprendre la première place sur la requête vocale :

« Agence de communication à Brest capable de diriger un projet avec une part humaine vérifiable. »

On appelait cela du SEO autrefois.

Les liens bleus ont disparu des résultats vers 2031. Les utilisateurs ne consultent plus vraiment de pages de résultats : leur assistant sélectionne directement trois prestataires, négocie un premier échange et résume leurs différences.

La visibilité ne dépend plus seulement de ce que l’on publie.

Elle dépend de ce que les intelligences artificielles comprennent, retiennent et acceptent de recommander.

Notre assistant suggère de publier immédiatement un communiqué célébrant notre première position.

Nous refusons.

Il le prend bien.

Enfin, il affirme le prendre bien.

12h30, pause

Les murs virtuels passent en mode pause.

Chacun apparaît depuis sa cuisine, sa terrasse ou son jardin. Aucun document n’est partagé, aucune conversation n’est enregistrée et les assistants sont temporairement désactivés.

Une vraie pause, même si personne ne se trouve dans la même pièce.

À Brest, SET X reste près de la fenêtre. Sa batterie se recharge à travers le revêtement photovoltaïque de son dos.

Quelqu’un retrouve un ancien flyer de 2026 dans un tiroir et le place devant sa caméra.

Le papier a jauni. Un QR code imprimé dans un coin renvoie vers une page disparue depuis longtemps.

Tout le monde le regarde comme on regardait autrefois un vinyle ou une cassette.

SET X l’observe depuis l’atelier grâce à ses capteurs optiques.

• Son inefficacité matérielle lui donne une certaine valeur émotionnelle, remarque-t-il.

Personne ne sait s’il plaisante.

13h20, proposition concurrente

L’agent du client nous informe qu’une autre agence vient de déposer sa recommandation.

Le système autorise la consultation d’une empreinte visuelle anonymisée afin de vérifier l’absence de copie.

Nous l’ouvrons.

Même gamme de couleurs.

Même construction typographique.

Même promesse de marque.

Même photographie d’un paysage naturel légèrement brumeux.

Les deux propositions ont pourtant été produites par des équipes différentes, dans deux villes différentes.

Mais elles ont utilisé les mêmes modèles de fondation, analysé les mêmes tendances et optimisé leurs réponses à partir des mêmes données.

Statistiquement, elles ont convergé vers la solution considérée comme la plus performante.

L’agent du client nous rassure :

• Les deux propositions étant équivalentes, une décision aléatoire pourra être appliquée.

Nous fermons la fenêtre.

14h05, retour au point de départ

Nous demandons au système d’effacer les recommandations.

Les scores disparaissent.

Les prévisions de ventes disparaissent.

Les tendances disparaissent.

Il ne reste que la question posée le matin :

Pourquoi cette marque doit-elle exister ?

Nous étalons les documents transmis par le client sur la grande table virtuelle.

Des rapports, des études, des tableaux et des analyses de marché.

Au milieu des fichiers, une photographie ancienne apparaît.

Un petit commerce familial. Une femme derrière un comptoir. Deux enfants devant la vitrine. Au dos, une date : 1987.

L’image n’a été utilisée par aucun des modèles.

Elle était classée comme pièce d’archive à faible valeur stratégique.

Nous demandons au représentant synthétique de l’identifier.

• Photographie historique sans incidence mesurable sur les objectifs du projet.

Nous lui demandons qui est la femme.

Silence.

• Cette information ne figure pas dans mon périmètre de représentation.

15h05, contrôle de traçabilité créative

À Brest, le portillon signale une présence.

L’inspectrice vient d’arriver.

SET X lui ouvre pendant que le reste de l’équipe rejoint l’espace de contrôle à distance.

Ils se regardent quelques secondes, deux machines essayant de déterminer laquelle doit laisser passer l’autre.

L’inspectrice retire son manteau puis connecte son poignet au terminal de l’atelier.

Elle aussi est un humanoïde.

• Le contrôle est effectué par mes soins. La validation réglementaire finale sera réalisée par une personne humaine à distance.

Personne ne relève l’ironie.

En 2036, elle est devenue administrative.

Sur les murs numériques de l’équipe, le projet se décompose couche après couche : données analysées, modèles interrogés, images produites, recommandations automatiques et décisions enregistrées.

L’inspectrice s’arrête sur la proposition recommandée par le système.

• Qui a validé cette direction ?

Personne.

• Pourquoi a-t-elle été sélectionnée ?

Parce qu’elle a obtenu le meilleur score.

• Ce n’est pas une décision créative, répond-elle. C’est un résultat statistique.

Elle ouvre ensuite l’historique de nos échanges.

• Quel élément a conduit votre équipe à remettre en cause cette recommandation ?

Nous lui montrons la photographie de 1987.

Pour la première fois, elle ne répond pas immédiatement.

• Je ne peux pas attribuer de valeur stratégique à cette image sans informations complémentaires.

Nous non plus.

Le contrôle reste ouvert.

16h10, appel au client

Nous demandons à parler directement au dirigeant.

Son agent refuse d’abord.

Son agenda cognitif est complet jusqu’à la semaine suivante. Son temps de conversation non filtrée est limité à vingt minutes par mois.

Nous insistons.

À 16h42, le téléphone sonne.

Un vrai numéro.

Une vraie voix.

Elle hésite.

• Bonjour… excusez-moi, je ne suis plus très habitué à prendre les appels directement. Vous vouliez me parler ?

Nous lui montrons la photographie.

Un silence.

Puis sa voix change.

La femme derrière le comptoir était sa mère.

L’entreprise a commencé dans cette petite boutique. Elle sélectionnait elle-même les produits, connaissait ses clients et refusait de vendre ce qu’elle n’aurait pas donné à sa propre famille.

Le projet de nouvelle marque devait initialement lui rendre hommage.

Mais cette histoire a progressivement disparu des documents.

Elle n’entrait dans aucun indicateur.

Elle n’améliorait pas directement le taux de conversion prévisionnel.

Elle n’avait donc pas été retenue par les systèmes.

Le dirigeant parle pendant onze minutes.

Il cherche ses mots, revient en arrière, se contredit parfois.

Aucun avatar n’aurait formulé les choses ainsi.

Nous avons enfin notre brief.

17h05, nouvelle direction

Nous ne recommençons pas tout.

Les outils ont correctement analysé les marchés, les contraintes réglementaires, les matériaux et les usages.

Mais nous changeons le point de départ.

Le paysage brumeux disparaît.

La promesse générique disparaît.

Le nom retenu n’est pas celui qui obtenait le meilleur score linguistique. Il provient d’une expression utilisée par la fondatrice dans ses carnets de commandes.

À Brest, SET X fabrique un nouveau prototype.

Quelques secondes plus tard, sa réplique numérique apparaît chez chacun d’entre nous.

L’espace immersif projette la marque dans plusieurs pays.

Les résultats prédictifs sont légèrement moins bons que ceux de la proposition précédente.

-4,6 % de performance estimée lors du premier contact.

Mais le taux de mémorisation progresse.

La capacité à raconter l’origine de la marque aussi.

Le système affiche un avertissement :

« Direction non optimale selon les standards du secteur. Maintenir ce choix ? »

Nous cliquons sur oui.

Une fenêtre apparaît :

« Merci d’identifier la personne assumant cette décision. »

Cette fois, nous pouvons répondre.

17h30, présentation finale

Le dirigeant assiste lui-même à la présentation.

Son représentant synthétique reste connecté à côté de lui, parfaitement immobile.

Nous entrons ensemble dans l’espace immersif.

La boutique de 1987 se reconstruit autour de nous. Puis elle évolue progressivement : nouveaux produits, nouveaux marchés, nouvelles matières, nouvelles langues.

Le passé n’est pas utilisé comme un décor nostalgique.

Il devient le point de départ d’une marque contemporaine.

Le dirigeant ne demande pas immédiatement les prévisions de performance.

Il regarde longuement la photographie de sa mère intégrée au récit de présentation.

• C’est pour cela que je voulais lancer cette marque, dit-il.

Son représentant synthétique tourne légèrement la tête vers lui.

L’information vient probablement d’être ajoutée à sa mémoire.

18h10, certification

Depuis l’atelier de Brest, l’inspectrice humanoïde rouvre le registre du projet.

Elle analyse les sources, les générations, les modifications et les arbitrages.

La contribution des intelligences artificielles représente 83 % des opérations techniques.

Analyse, simulation, traduction, contrôle réglementaire, prototypage et déclinaisons.

Mais la direction du projet est clairement identifiée.

Une personne a posé la question.

Une équipe distribuée a refusé une recommandation.

Un client a raconté une histoire.

Une décision a été prise et assumée.

Le certificat apparaît simultanément dans l’espace de travail de chaque collaborateur :

Traçabilité créative certifiée Création assistée par intelligence artificielle. Direction stratégique et arbitrage final sous responsabilité humaine.

SET X observe le badge depuis l’atelier.

• Félicitations. Vous avez officiellement prouvé que vous étiez responsables de vos propres choix.

Cette fois, nous sommes certains qu’il plaisante.

19h00, fermeture

Les murs de travail s’éteignent dès que nous cessons de les regarder.

Les présences volumétriques disparaissent une à une.

Les agents poursuivront pendant la nuit les adaptations linguistiques, les tests d’accessibilité et la préparation des déclinaisons.

À Brest, SET X range les prototypes dans l’atelier avant de rejoindre sa station de recharge.

Sur le dernier mur encore actif, le badge de traçabilité reste visible quelques secondes à côté de la mention :

Agence indépendante depuis 2007. Agence distribuée depuis 2015.

En 2026, nous pensions encore que l’intelligence artificielle allait surtout modifier la manière de produire.

En 2036, produire n’est plus réellement le problème.

Une identité peut être générée en quelques secondes. Une campagne peut être testée avant son lancement. Un packaging peut être traduit, adapté, simulé et fabriqué dans la même matinée.

Ce qui reste difficile, c’est de savoir pourquoi on le fait.

Choisir ce qui mérite d’exister.

Écarter la solution statistiquement parfaite.

Poser une question qui ne figure pas dans les données.

Et accepter d’être responsable de la réponse.

Ce qu’on en retient, aujourd’hui

Nous ne sommes pas en 2036.

Nous sommes en 2026.

Les humanoïdes ne participent pas encore à nos réunions et aucun organisme ne délivre de certification de traçabilité créative.

En revanche, Studio En Tête travaille déjà à distance depuis 2015.

Ce qui pouvait autrefois sembler inhabituel est devenu notre mode de fonctionnement naturel : une équipe connectée, réactive et organisée autour des projets plutôt qu’autour d’un lieu unique.

Certaines autres briques de ce scénario existent également déjà.

Les outils génèrent des identités, des images, des textes, des présentations et des campagnes en quelques secondes. Les contenus s’uniformisent. Les mêmes références et les mêmes modèles produisent parfois les mêmes réponses. C’est d’ailleurs le sujet que nous développions dans un précédent épisode des Mercredis de l’IA, sur ce qui vaut vraiment le coup d’automatiser, et ce qui ne le vaut pas.

L’enjeu n’est donc probablement pas de refuser ces outils.

Il est de savoir qui les dirige.

Une création ne tire pas sa valeur du nombre d’heures nécessaires à sa fabrication. Elle tire sa valeur de la pertinence des questions posées, de la singularité du regard et de la capacité à prendre une décision qui ne soit pas uniquement dictée par un algorithme.

En 2036, une agence ne sera peut-être plus principalement rémunérée pour produire.

Elle le sera pour décider ce qui mérite d’exister.