On avait posé les bases du cadre légal européen sur l’IA dans un précédent épisode des Mercredis de l’IA. Aujourd’hui, on revient dessus, mais avec une échéance précise en tête, qui concerne directement toute entreprise utilisant l’IA générative pour sa communication.
D’où vient ce fameux article 50
L’article 50 fait partie du règlement (UE) 2024/1689, dit « AI Act », adopté par le Parlement européen et le Conseil de l’Union européenne. Le texte a été adopté le 13 juin 2024 et est entré en vigueur le 1er août 2024. Son application se fait par vagues successives jusqu’en 2027. L’article 50 se trouve dans le chapitre consacré aux obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de certains systèmes d’IA, un chapitre qui s’applique à compter du 2 août 2026.
C’est un texte de droit européen contraignant, pas une charte volontaire ou une recommandation de bonne conduite. En complément, la Commission européenne a publié le 10 juin 2026 un code de bonnes pratiques sur le marquage des contenus générés par IA, à adhésion volontaire, pour aider les entreprises à s’y conformer concrètement. Ce code ne remplace pas l’obligation légale, il en facilite l’application.
Un paquet d’ajustements a été négocié courant 2026 et reporte certaines échéances de l’AI Act, mais uniquement celles concernant les systèmes dits « à haut risque » (biométrie, infrastructures critiques, éducation, emploi). L’article 50 n’est pas concerné par ce report. Le calendrier du 2 août 2026 reste d’actualité.
Ce que dit l’article 50, en clair
Le texte distingue deux rôles, avec des obligations différentes. Confondre les deux est l’erreur la plus fréquente qu’on lit sur le sujet.
Les fournisseurs, c’est-à-dire les éditeurs des outils d’IA générative eux-mêmes (Midjourney, DALL-E, ChatGPT et les autres), doivent faire en sorte que les contenus produits par leurs systèmes soient marqués dans un format lisible par une machine. C’est une obligation technique, invisible à l’œil nu, qui pèse sur l’outil, pas sur celui qui l’utilise.
Les déployeurs, c’est-à-dire nous et nos clients quand on publie du contenu généré par IA, doivent signaler clairement ce contenu dans deux cas précis : quand il s’agit d’un deepfake, un contenu qui imite une personne, un lieu ou un événement réel de façon à pouvoir sembler authentique, et quand il s’agit d’un texte publié pour informer le public sur un sujet d’intérêt général. En dehors de ces deux cas, l’obligation de mention explicite ne s’applique pas au déployeur.
Concrètement, une illustration générique pour un article de blog, un visuel abstrait ou une image d’ambiance qui n’imite pas quelque chose de réel et identifiable, ne rentre a priori pas dans le champ de cette obligation de mention pour le déployeur. [Non vérifié : la frontière exacte de la notion de deepfake reste précisée par les lignes directrices de la Commission, à confirmer au cas par cas si un doute se présente]
Qui est concerné, et à quel degré
Contrairement aux règles sur l’IA à haut risque, l’article 50 ne prévoit aucun seuil de taille d’entreprise. Mais le niveau de contrainte varie selon ce qu’on publie. Une PME qui utilise un chatbot doit informer ses visiteurs qu’ils échangent avec une IA, quelle que soit sa taille. Une PME qui publie un visuel généré par IA n’a d’obligation de mention explicite que si ce visuel s’apparente à un deepfake, par exemple une photo censée montrer un produit ou un lieu réel qui n’existe pas tel quel.
La nuance importante
Tout ne tombe pas le même jour. L’obligation d’informer clairement l’utilisateur s’applique bien au 2 août 2026. En revanche, le marquage technique lisible par machine, celui qui doit être intégré directement dans le fichier de façon persistante, bénéficie d’un délai supplémentaire jusqu’au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà commercialisés avant août. Concrètement, la partie visible et déclarative arrive en août. La partie technique embarquée dans les fichiers a quatre mois de plus.
Autrement dit, ce n’est pas la peine d’attendre décembre pour s’y mettre. La partie qui compte le plus pour vos clients et vos prospects, celle qui les informe clairement, reste calée sur août.
Ce que ça veut dire concrètement pour une entreprise qui communique
Si vous utilisez l’IA pour produire des visuels, des textes ou des vidéos destinés à être publiés, vous êtes ce que le règlement appelle un « déployeur ». Ça vous concerne, que l’IA soit utilisée en interne ou par votre agence de communication. Mais concrètement, l’essentiel de ce que produit une agence de communication, illustrations de blog, visuels d’ambiance, contenus créatifs qui ne prétendent pas être des photos réelles, reste hors du champ de l’obligation de mention explicite. Ce qui doit vous alerter, c’est un usage plus spécifique : un visuel présenté comme la photo réelle d’un produit, d’un lieu ou d’une personne, alors qu’il est entièrement généré.
Chez Studio en Tête, on ne s’en cache pas : l’IA générative fait partie de nos outils de production, comme on l’expliquait déjà dans notre article sur l’identité visuelle à l’ère de l’IA. La question n’est pas de tout étiqueter par principe, mais de savoir reconnaître les cas où la mention devient nécessaire, et de l’appliquer correctement dans ces cas-là.
Check-list avant le 2 août
Quatre étapes simples pour s’y préparer :
Faire l’inventaire de tous les usages d’IA générative dans votre communication : chatbot, visuels, textes, vidéos, voix de synthèse.
Repérer lesquels de ces contenus s’apparentent à un deepfake, c’est-à-dire prétendent montrer quelque chose de réel qui ne l’est pas, ou relèvent d’une information publique.
Prévoir une mention claire et visible pour ces cas précis, pas une ligne perdue dans des conditions générales, et sans surmarquer ce qui n’en a pas besoin.
Documenter la démarche : qui valide, qui contrôle, à quel moment. C’est aussi ce que la Commission attend des entreprises qui utilisent l’IA de façon responsable.
Pas de panique, une obligation gérable
Cette échéance n’est pas une contrainte disproportionnée. C’est une formalisation de ce qu’une communication honnête devrait déjà faire : dire clairement quand un contenu est produit ou assisté par une IA. Les entreprises qui l’ont déjà intégré à leur pratique n’ont rien à changer dans le fond, seulement à documenter ce qu’elles font déjà.
Vous souhaitez un accompagnement digital pour vérifier que votre communication est prête pour le 2 août ? Contactez-nous, on prend le temps d’y regarder avec vous, à la rentrée si besoin, sans jargon et sans y aller par quatre chemins.
Les Mercredis de l’IA font une pause en août. On revient à la rentrée avec de nouveaux sujets, toujours avec la même méthode : ce qui est documenté, ce qui reste incertain, et rien entre les deux.
